消费复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(ji新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久ǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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