消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lá吴亦凡现在在哪里关着n)黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào吴亦凡现在在哪里关着)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(吴亦凡现在在哪里关着biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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