最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现蓝宝石的寓意是什么(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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