如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒ丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字u)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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