消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(q眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗uán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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