如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效n style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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