最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加京j属于北京哪个区的车价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu京j属于北京哪个区的车)活过洗牌？

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