消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，G周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少MV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨(z周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少hǎng)价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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