周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出(chū)场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了(le)更(gèng)多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观(guān)众也(yě)在(zài)快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐(lè)节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音(yīn)乐(lè)节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨上了(le)。

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