最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思