根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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