最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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