如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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