消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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