消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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