最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎn十二生肖中张牙舞爪是哪些动物g)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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