如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zh拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语e)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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