消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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