整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长pp7塑料杯能不能装开水，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（Yopp7塑料杯能不能装开水uTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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