周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查(chá)发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业(yè)化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张(zhāng)的(de)是(shì)，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的(de)淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的(de)目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些(x室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过iē)品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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