消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不朽的意思不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导不朽的意思致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàn不朽的意思g)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 不朽的意思