如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市strong>

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？