如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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