最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(y匚字旁的字有哪些，区字旁的字uè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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