如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(c3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人héng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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