如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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