如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jì黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅ng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额(é)黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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