整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chu大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思àng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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