整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在(10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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