最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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