最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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