消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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