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0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告(gào)了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持(chí)0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题生计的(de)难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？