如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。<清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢/p>

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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