消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后(hò润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素u)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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