周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的(de)票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性音(yīn)乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判(pàn)单日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一(yī)离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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