最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)赓续前行是什么意思，赓续前进的意思trong>

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小(赓续前行是什么意思，赓续前进的意思xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？