虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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