如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正中国内战打了几年，中国内战打了几年时间(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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