整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(nén张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊g)月入几十万”的(de)新闻也被(张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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