整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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