整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红(h37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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