如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　201武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子9年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子g alt="突(tū)发暴雷！暴(bào)跌91％！消(xiāo)费黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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