最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

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　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(l选择复句例子十个，选择复句例子5个e)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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