消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎn冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢g)的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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