最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎ数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义ng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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