如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(n发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉ián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉>

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉>以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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