最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(l正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？ǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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