消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shò酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗u)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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