最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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